上海不缺咖啡馆，哪怕在远郊乡村也是。
如果说都市里的咖啡馆是“第三空间”，那么，乡村里的咖啡馆可能承载着更多社会价值——它们是都市人逃离喧嚣的“世外桃源”，是村民家门口的“生活新空间”，也往往被视为撬动乡村振兴的支点。
捧一杯咖啡，看风吹稻浪、莲叶接天，或许就能支撑起城市人群对田园生活的想象。不过，在阵阵“村咖热”的背后，客流不稳、同质化竞争等挑战亦如影随形。
当前，上海村咖发展现状如何？它们能否为乡村文旅注入鲜活动力？带着这些好奇，记者走访了沪郊多家乡村咖啡馆。
村咖兴起：颜值经济与情绪价值
即便是盛夏的工作日上午，松江区东夏村的“欢喜小院”依然座无虚席。火爆的人气让室内有些闷热。负责人朱小帅这几天加急采购了一台立式空调，连同特色冰饮一起，为大家消暑。
欢喜小院紧紧挨着稻田，一扇巨大的木窗将田园风光“裱装成画”——大片舒展的青绿，湛蓝如洗的天空，棉花糖般的白云，偶尔有鸟群掠过……油画般的美景，吸引顾客纷至沓来。
欢喜小院东夏村店，游客在窗前拍照打卡。新民晚报记者 陈梦泽 摄
尽管今年5月刚刚开业，又经历梅雨、盛夏，但欢喜小院依然做出了不菲业绩：看似不大的店面，第一个月就斩获9万元营业额；数月后，在点评网站跃居热门榜第一位。
“我们会做一些适合拍照打卡的设计，以提供情绪价值为主。”朱小帅还会在窗前布置一些向日葵、荷花等，在他看来，“颜值”是村咖的“第一生产力”。
欢喜小院选址之初，就冲着乡村美景而来——宅前有一排笔笔直的杉树，宅后有一片广袤稻田，让朱小帅一眼相中。设计菜单时也是一样，他希望产品好喝又好看。比如，店里的招牌是一款金鱼气泡饮，蓝色的气泡水里倒入几颗金鱼模样的软糖，拍起照来十分“出片”。很多村咖都有类似的饮品，但这并不妨碍顾客在欢喜小院也点上一杯，“让手机先喝”。
欢喜小院有不少适合拍照的布景。新民晚报记者 陈梦泽 摄
在不少村咖经营者眼中，“村”的重要性远胜于“咖”。这里的“村”，一方面是广义上的乡村，包括地理位置、基础设施、客群流量、商业布局等；另一方面，在于咖啡店本身的高颜值场景，以及为消费者带来的情绪价值。于是，乡村美景、花艺绿植，成为了众多村咖的“标配”。
同样是新晋网红咖啡馆，奉贤区的“谷雨田鸢”门前，有一片特意挖出的小小梯田。“上海没有梯田，这应该是‘独一无二’的景致。”经营者李啸枫说，“我们会种下一些油菜花和水稻，增强吸引力。”盛夏，梯田边还缭绕着降温喷雾，看起来“仙气”十足。为了这方天地，李啸枫夫妻俩投入了很多心血。“室内的绿植、工艺品，是我妻子一点一点添置的。店面的装修设计是我自学的。”他笑道，“装修的那阵子，我脸上斑都晒出来了。”
谷雨田鸢外景。受访者供图
游客在人造梯田拍照。受访者供图
坐落在吴房村的“雨木花园”，有座精美的花园，一如它诗意的名字。夏日傍晚，来客宁愿点上一盘蚊香，也要坐到室外。在近年颇有名气的“网红村”李窑村，以花艺为特色的咖啡馆“壹花壹木”也曾每过一段时间就换主题鲜花。或许在草木相伴间，人们更能舒展身心，汲取自然的力量。
成长烦恼：流量依赖与内卷困局
2018年，吴房村获评上海第一批乡村振兴示范村。之后不久，雨木花园开张，人气爆棚，生意好的时候，一个月有20万元营业额。
“当你有了自己的院子，开了一家村咖，大家会很羡慕：向往的田园生活终于开启了！但爱好和生意永远不是同一个东西。实际上，你为流量发愁，为利润发愁，为成本发愁……”经过几年的稳定经营，雨木花园负责人韦桠峰道出心声，“就像‘围城’一样，外面的人想进来，但只有真正做的人才知道，坚持下来有多难。”
雨木花园一隅。受访者供图
相对市区，乡村的房租更低，但经营者心里却有另一笔账——当人群开始涌向乡村，租金会水涨船高，很多远道而来的游客“一坐就是一下午”，也会限制小店的营收。酷暑寒冬淡季明显、客流不稳定等，更是每一位经营者都要面对的难题。
“村咖要想‘出圈’，要保持流量，就要不停更新、制造话题，稍有松懈就可能被遗忘。”韦桠峰说，“消费者有天然的猎奇心理，一家村咖可能火得很快，但瓶颈来得也很快。”
于是，大家不断琢磨新场景、新玩法来吸引客流。“村咖新人”朱小帅乐在其中。本身就是自媒体达人的他，积累了一批私域流量，欢喜小院开业至今，他经常在店里直播。台风“竹节草”来前，他拍下了漂亮的“水晶天”，配文是“宫崎骏画里的夏天”。萌宠也成为店里的一大卖点。水缸里游弋的金鱼，趴在笼子里打瞌睡的小猫，时不时在院子里“巡逻”的柯尔鸭“花卷”，还有顾客们带来的宠物狗……为“欢喜小院”带来不少鲜活气息。
李啸枫则用AI设计了一名银发帅哥作为谷雨田鸢的虚拟店长，在社交平台发布后，反响热烈。他们还在筹备亲子研学等项目，希望让咖啡馆成为吸引游客、撬动更多乡村文旅布局的支点。
谷雨田鸢的AI店长。受访者供图
此外，当前村咖还面临一个棘手的问题，那就是同质化内卷。
以李窑村为例，近50家商户大部分都有咖啡出品。壹花壹木的经营者之一徐清（化名）是来沪打拼的“95后”，她放弃了国企稳定的工作，与合伙人创立了壹花壹木花艺品牌，又跨界经营起了咖啡馆。作为村里最早开出的咖啡馆之一，壹花壹木曾经深受消费者欢迎。但随着李窑村的爆火，徐清开始头疼：许多新店前来“取经”后，从产品、定价到设备、桌椅，都拷贝得大差不差。“什么东西火，就去做什么，是行业的常态。”心血被轻易复刻，让徐清感到心累。随着经营状况不断下滑，壹花壹木已处于歇业状态。
旧与新总是相伴而生。壹花壹木附近，“芳华书院”今年五一刚刚试运营，致力于打造成为“无界文化共生空间”，也有配套的咖啡馆。
“今天你在店门口挖了一个沙坑吸引小朋友，明天就可能出现类似的沙坑或水池。” 芳华书院负责人解是非直言不讳，“同质化内卷会削弱整个生态的吸引力，也反映了行业在创新和文化深度挖掘上的不足。”
解是非不希望芳华书院追求“网红”效应，他更看重的是书院深厚的文化内核。“我们希望通过鲜明的差异化经营，拒绝同质化竞争，让书院成为所在区域乃至更广阔范围的文化活力源、价值调节者。”
破局之道：需求对接与双向奔赴
意识到这一问题的，不止商家。
“去年李窑村的客流有20万人次，但今年春天客流已微微下降。”李窑村党总支书记张辉告诉记者，村里近50家商户中约六分之一是餐饮店，其他如服装、瓷器、文创等店铺，也都有咖啡售卖。“现在我们已经不租房子给单纯的咖啡馆了。在招商过程中，我们希望多引入一些新的业态，避免同质化。”
李窑村航拍。受访者供图
目前，村里正着手新一轮业态布局，包括采摘、垂钓、露营等项目，亲子公园也在抓紧建设。“到今年秋天，村里的整体环境会更宜人，玩法会更多样。”他说，在接下来的和美乡村建设中，李窑村考虑与吴房村等加强联动，让游客有更加完整的乡村文旅体验。
在某种程度上，村咖是乡村振兴的微观样本，也藏着城乡需求的“双向奔赴”——都市人收获田园牧歌的美好，村民生活也增添新滋味。
“李窑村发展起来后，最开心的是村民。”张辉说，“农村老百姓最希望孩子常回家看看，现在年轻人经常带朋友回来，喝喝咖啡、遛遛娃。”不仅如此，村民们在家门口还多了不少就业机会，“我们要求业主们给村民日结工资，大家很有获得感。”
欢喜小院的第一家村咖开在松江区叶榭镇井凌桥村。不同于东夏村的“游客打卡属性”，井凌桥村的欢喜小院更多面向本地村民，成为大家乐于相聚的公共空间。
热潮之下，如何挖掘在地文化的独特内涵、推动乡村产业的融合发展，是摆在村咖眼前的重要命题。这离不开经营者的深耕与坚守。
香朵的秋景。受访者供图
上海市区的知名餐厅“夏朵”，在几年前延伸出了乡村业态，取名“香朵”。
香朵相关负责人周敦凡告诉记者，夏朵的经营者来自中国台湾，是“重度咖啡爱好者”，同时对乡村有着深深的眷恋。在崇明，经营者们“相中”了一片桃林，怀揣着对“世外桃源”的憧憬，开始布局乡村餐饮。2016年，“香朵开心农场”开业，农场内的“兔屋咖啡”随之诞生；2022年，农场外又正式开出一家香朵西餐厅，当时也是崇明唯一的意大利乡村餐厅。
“做餐饮，还是应该在产品上花力气。”周敦凡说，香朵的菜单每季度更新，会搭配自家农场植物推出特色饮品，“我们的农场里有3000棵枫树，秋天会推出枫叶咖啡；到了春天，我们就会推出樱花咖啡。”此外，香朵每月会选一天举办乡村夜活动，餐饮六折，还会邀请本地村民一起参与手作等。
“一开始香朵也有一整天都没有客人的情况，我也会感到焦虑。但随着用心经营，去年下半年开始，我们的客流量稳步上升。崇明的本地人开始认识我们了。”周敦凡真诚地说，“我们不希望昙花一现，希望能持续做下去。”
“如果本地的小孩子们，多年后能想到在香朵度过的愉快时光，那我们就觉得很幸福了。”他说。
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